Daily Archives: June 24, 2023

作者：蔡奇宏 随着社会的节奏变快，在当今社会中，运动鞋已经成为了大量年轻人眼中不可或缺的一部分。 运动鞋不仅舒适、透气，而且还符合当代年轻人的审美，受到了当下许多年轻人的青睐。 目前，全民健身和二胎开放的政策使得中国运动鞋行业迅速发展。在2019年，中国运动鞋行业已经在全球拥有1830亿元的市场规模，中国也成为了运动鞋出口大国之一。 中国运动鞋的发展历史 中国的运动鞋产业起源于福建晋江。20世纪70年代末，国际运动鞋龙头品牌耐克在晋江设立了一座鞋厂，许多当地人在厂里打工，并且学到了先进的生产技术。一些产业经济研究者将这些代工鞋企称为 “耐克学徒” 。 有了代工生产国际品牌的能力和经验，晋江的鞋企却并不甘于久做“耐克学徒”的冷板凳。他们开始创立自己的品牌，打造出属于自己的产业。 最开始的时候，晋江市的一位村民林土秋用11万元办了一座鞋厂，开始自己制造鞋子。1983年，运动鞋生意火爆，林土秋抓住机会加入了运动鞋行业，便开始迅速发展。其他村民也纷纷效仿开始制鞋，安踏的CEO——丁世忠的父亲丁和木也在那时候开始参与到制鞋大军中。 安踏在1991年创立，当时主要是给国外的品牌做代工，例如耐克和阿迪达斯。当耐克离开他们后，他们用学到的技术培养了制鞋工人，提高了生产水平，并开始对外发展。 渐渐地，晋江市成为了我国最大的运动鞋服产地，其中，晋江运动鞋服品牌销量占到了国内市场的65%～70%，拥有安踏、361 度、特步、匹克、乔丹等众多国内知名运动鞋服品牌。此外，晋江还有众多的中小型运动品牌及出口加工厂。 如今，中国运动鞋产业已经发展到了全国，主要分布在福建、广东、江苏、浙江等地区。其中，广东和福建省的企业数量最多，福建省的竞争力最强，例如安踏、特步，如下图所示。 目前，在全球运动鞋市场中份额排名前十的品牌有5个是中国品牌。在这其中，又有4个属于福建省晋江市，分别是安踏、特步、361度和乔丹。 中国运动鞋出口现状 我国运动鞋产业发展迅速，使得其在全球也拥有了很大的市场。 中国主要向亚洲、欧洲和北美出口运动鞋，占整个中国出口量的比重分别为45.34%、25.14%和17.04%。 其中，我国向美国出口的金额到达了2.46亿美元。 如下图所示，从2015年到2021年5月，我国运动鞋的出口量整体呈现出了下降趋势。 从2015年到2019年，我国运动鞋出口量呈现出缓慢下降的趋势。直到2020年，由于新冠疫情的影响，全球范围内的消费者对于运动鞋的需求有所降低，使得我国运动鞋出口量下降趋势更为明显。从2019年到2020年，其下降的幅度超过了25%。 中国运动鞋出口的挑战 这种下降趋势说明，中国运动鞋的出口正面临着许多挑战。这些挑战既有来自内部的，也有来自外部的。 其中，内部挑战主要集中在品牌自身所存在的一些问题。 首先，我国部分运动鞋企业对产品的创新能力较弱。 一些自主品牌在运动鞋的款式和功能方面缺少创新，部分企业缺少专门的设计与研发人才，造成运动鞋产品在国际市场中缺乏核心竞争力。在这种情况下，人们就很难被这类运动鞋所吸引，也不会为运动鞋新颖的款式或特殊的功能买单。 据2018年对泉州体育用品出口的调查统计，泉州市中一半以上的体育用品企业没有设立研发部门开发新产品。 晋江金丰鞋业的林总表示：“许多中小型鞋厂开发能力不够强，你没技术就要跟人家拼价格。这是恶性循环！” 在这种情况下，有些工厂就会选择对一些国际知名运动品牌的产品进行模仿甚至“山寨”，形成了“傍品牌”的现象，使得国产的运动鞋品牌在国际中的口碑下降。 在这种情况下，许多消费者会误以为自己买的鞋子就是原品牌。然而，但一旦发现它是“傍品牌”后，不仅自己会觉得尴尬，也会把这家店列入黑名单，进一步会影响到我国运动鞋的声誉。 此外，部分品牌在自身品牌的文化塑造方面也有所欠缺。 一般而言，在同类产品中，自有品牌需要培养自己的品牌特色，这样才能让消费者产生深刻的印象，进而对某个品牌的产品产生忠诚度。然而目前，部分企业却往往忽视了这个部分。 和海外的一些知名运动鞋品牌相比，由于外国企业比我国企业更早进入市场，而大部分国产运动鞋品牌的发展时间相对较短，使得人们对于外国品牌的认知和了解普遍高于国产品牌。 同时，为了让自己的品牌发扬光大，国外企业还赞助了许多知名的体育赛事，例如NBA，让一线的球星来为他们代言、做宣传，进一步提高了品牌的知名度，也为品牌赋予了更加特殊的意义。 然而，我国部分企业大多把注意力放在了生产规模，却并没有在企业文化和培养忠实的消费群体上费工夫，品牌没有忠实的粉丝，很容易被替代。 “晋江的产品质量没问题，那些倒下的企业，是倒在⾃⼰的品牌梦前⾯。我们⽐阿迪达斯、耐克差的不是制鞋技术，⽽是品牌。”原特步员⼯丁明说。 “中国的鞋企要想做强做大，必须要有自己的品牌灵魂，要创新，脚踏实地地干。” 而外部挑战就更多地集中在了与部分海外工厂的价格竞争中。 在我国出口的运动鞋中，有很大一部分是依靠着价格优势在全球抢占到了一定的市场份额，但目前，随着我国原材料和劳动力价格的上涨，运动鞋的制造成本也随之增长。 但同时，中国周边的印度、孟加拉、印尼、越南等国家正凭借更低的劳动力成本，逐渐崛起为新的运动鞋制造中心。与这些国家相比，我国运动鞋在出口方面的价格优势逐渐减弱。 国泰君安证券研究报告显示，越南2019年工业和建筑业人均平均月薪仅为286.8美元，而中国2019年制造业人均平均月薪为850.5美元；越南平均工业用电、用水价格分别约为0.5元/kW·h及3元/m，而中国地区约为0.5-0.9元/kW·h及超过4元/ m。 葡萄牙鞋业协会(Apiccaps)发布的报告显示，中国作为世界鞋履第一大生产国，在2017年到2019年内生产占比从57.5% 降低到了55.5%。然而在一些鞋业产量很高的东南亚国家，如印度、越南、印度尼西亚等，他们的运动鞋产量占比却有所提升。这些数据体现出，全球鞋履制造业正逐渐向东南亚地区转移。 目前我国运动鞋出口仍然面临着许多挑战，希望我国的运动鞋企业可以积极应对和解决困难，做出更好的“中国制造”。 参考材料：